Ako reklama manipuluje s chuťou

Reklama je všadiaľ okolo nás a ovplyvňuje naše rozhodnutia viac, než si často uvedomujeme. Podľa Barryho C. Smitha, profesora filozofie a riaditeľa Centra pre štúdium zmyslov, firmy cielene využívajú náš mozog a zmysly na to, aby nás presvedčili o kúpe ich produktov. V tomto článku sa pozrieme na vedecké základy reklamy a zistíme, ako funguje manipulácia s našimi chuťovými preferenciami.

Kľúčové poznatky

• Rozdiel medzi "páčením" a "chcením": Momentálny pôžitok (páči sa nám to) je odlišný od motivačnej túžby (chceme to). Reklama sa zameriava primárne na "chcenie".
• Dopamín a očakávanie: Dopamín nie je len „hormón potešenia“, ale stúpa aj vtedy, keď očakávame niečo príjemné. Je spojený s prediktívnym kódovaním v mozgu.
• Umelé sladidlá a chute: Umelé sladidlá môžu narušiť naše zmyslové očakávania a viesť k zvýšenej chuti na sladké.
• Zmysly nad chuťou: Naše potravinové voľby sú silne ovplyvnené vizuálnymi, olfaktorickými (zápachovými) a akustickými podnetmi, nie len samotnou chuťou.
• Emocionálny marketing: Firmy vytvárajú emocionálne väzby s produktami, aby zosilnili závislosť zákazníkov.
• Zvuková značka (Sonic Branding): Špecifické zvuky spojené so značkami (otváranie Pringles, prasknutie KitKatu) vyvolávajú anticipáciu a podnecovanie spotreby.

Veda za "chcením" – Ako firmy manipulujú s našimi mozgovými obvodmi

Barry C. Smith vysvetľuje, že reklama sa nesnaží primárne zmeniť to, čo nám chutí, ale skôr vyvolať túžbu po produktoch. Rozdiel medzi "páčením" a "chcením" je zásadný. Páči sa nám napríklad prvý kúsok čokolády, ale chceme si kúpiť celú tabľu. Firmy využívajú dopamínové cesty v mozgu na to, aby túto túžbu posilnili. Dopamín stúpa nie len pri samotnom pôžitku, ale už aj pri očakávaní potešenia.

Tento princíp je využívaný napríklad pri propagácii sladených nápojov a jedál. Reklama vytvára asociácie medzi produktom a pozitívnymi emóciami, čím zvyšuje dopamínovú odozvu a posilňuje túžbu po ňom.

Umelé sladidlá: Zrkadlový efekt a nekonečná chuť na sladké

Zaujímavým zistením je vplyv umelých sladidiel na naše chuťové preferencie. Keď konzumujeme produkty s umelými sladidlami, náš mozog očakáva pridanú energiu a cukor. Keď táto energia neprichádza, dochádza k narušeniu zmyslových očakávaní a zvyšuje sa chuť na sladké. Tým pádom môžeme byť v cykle nekonečnej túžby po stále väčšom množstve sladkých potravín.

Zmysly nad chuťou: Vizuál, zvuk a vôňa ako kľúče k spotrebe

Smith zdôrazňuje, že naše rozhodnutia o jedle nie sú len o chuti. Väčšina z nich je ovplyvnená vizuálnymi podnetmi (farby, tvar), olfaktorickými podnetmi (aróma) a akustickými podnetmi (zvuk otvárania obalu). Práve preto firmy investujú do dizajnu obalov, vôní v obchodoch a zvukov spojených s ich značkami.

Príkladom je ikonický zvuk prasknutia KitKatu alebo otváranie Pringles – tieto zvuky sú navrhnuté tak, aby vyvolali anticipáciu a podnecovanie spotreby. Podobne aj farba červená sa často používa v reklamách potravín, pretože je spojená s stimuláciou apetítu.

Emocionálny marketing: Vytváranie závislosti prostredníctvom emócií

Firmy si uvedomujú silu emocionálnych väzieb a cielene ich využívajú na to, aby vytvorili závislosť zákazníkov od svojich produktov. Reklama často apeluje na naše pocity nostalgie, radosti alebo bezpečia. Vytváraním pozitívnych asociácií s produktom sa snažia, aby sme si ho spájali so šťastnými momentmi a emóciami.

Zmyslové manipulácie: Čo môžeme robiť?

Uvedomenie si týchto zmyslových manipulácií je prvým krokom k tomu, aby sme boli menej ovplyvnení reklamou. Zameriavajte sa na to, čo skutočne jete a pijete – venujte pozornosť chuti, textúre a vôni potravín. Buďte kritickí voči reklamám a pýtajte sa sami seba, prečo vlastne chcete daný produkt kúpiť.

Referencie

• The Institute of Art and Ideas: https://iai.tv/

Približne 116 gCO₂ bolo uvoľnených do atmosféry a na chladenie sa spotrebovalo 0.58 l vody za účelom vygenerovania tohoto článku.